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"雙節(jié)"過后，一年一度的"雙11"爭奪戰(zhàn)正式打響。2023年10月10日，記者注意到，多次攜手天貓的國內(nèi)兩大家居賣場居然之家和紅星美凱龍，常年高居"雙11"家具銷冠的林氏家居以及夢天木作、TATA木門等多個細(xì)分領(lǐng)域的家居品牌，都已正式吹響"雙11"大促號角。
圖源：紅星美凱龍家居集團、夢天木作丨夢享家
相比之下，電商資深玩家天貓、京東等平臺，短視頻平臺抖音與小紅書電商平臺，更是提前官宣"雙11"營銷玩法，其中小紅書作為"生活方式社區(qū)"新勢力，明確圍繞家居家裝內(nèi)容直擊"雙11"。
圖源：電子商務(wù)研究中心、抖音電商營銷觀察、小紅書電商
在家居煥新消費季的背景下，"雙節(jié)"催熱的家居市場帶動一波消費熱潮。那熱度過后，在"新晉平臺"紛紛搶跑"雙11"之際，家居企業(yè)又將如何借力家居煥新消費季爭奪市場？
01
“雙11”營銷爭奪戰(zhàn)打響
家居利好政策不斷，整個家居市場消費活力持續(xù)釋放的背景下，今年的家居"雙11"似乎比以往來得更早一些。
10月8日，居然之家董事長兼CEO汪林朋宣布，將第六次牽手天貓共戰(zhàn)"雙11"，全力沖刺銷售增長20%的新目標(biāo)。
圖源：居然之家集團
居然之家依然延續(xù)直播帶貨玩法，開展"老汪來了"和"總裁‘價’到"淘寶直播活動，通過"家具家電以舊換新""家有困難找居然""舊房換新顏"三大營銷IP和廠商提供的爆品和權(quán)益，聯(lián)動全國賣場，進(jìn)行全域傳播，為線下門店與商戶引流。
沖刺今年"雙11"，居然之家也是注入了多股新勢力。居然之家天貓官方旗艦店與洞窩天貓官方旗艦店均首次參與"雙11"，采取"縱橫策略"，即通過居然官方旗艦店圍繞商品縱向挖掘極致爆款，通過洞窩官方旗艦店橫向拓展行業(yè)資源。
居然之家旗下"洞窩"平臺和天貓聯(lián)合打造的線下家居零售轉(zhuǎn)型新樣本"貓窩"首次參戰(zhàn)，線上線下齊發(fā)力。同時居然之家旗下居然樂屋也將第一次作為天貓裝修甄選參與，開展"10萬裝新家"活動，以極致性價比搶占整裝流量。
圖源：居然之家官方微博
作為家居賣場的另一個龍頭企業(yè)紅星美凱龍，也在搶跑"雙11"。
在打造"百團大戰(zhàn)"和"城市之星"超級活動基礎(chǔ)上，紅星美凱龍將聯(lián)手淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等超級渠道資源帶來的億級曝光，配合爆品、萬人直播、線下活動等，把流量真正做到門店去。
值得注意的是，本次"雙11"大促周期也將是紅星美凱龍同期促銷時間歷史上最長的一次。
圖源：紅星美凱龍官方微博
02
家居煥新消費季持續(xù)升溫
眾多品牌在"雙節(jié)"后緊接著進(jìn)行了"雙11"大促銷，這源于家居煥新消費季帶來的消費熱潮。
從市場情況來看，家居消費正整體回溫。近日，北京市商務(wù)局發(fā)布稱，海淀區(qū)"品牌消費節(jié)"、豐臺區(qū)"暖心社區(qū)行"、昌平區(qū)"家居家電煥新季"聯(lián)動百余品牌服務(wù)再升級。
圖源：北京昌平
宜家家居"煥新購物節(jié)"推介收納好物，蘇寧易家馬甸店聚焦家庭場景解決方案，打造家居家裝消費新熱點。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大型家電、家居類商品消費金額同比增長6.4%、5.7%。
圖源：財經(jīng)新知、北京蘇寧易購
據(jù)記者了解到，"雙節(jié)"遇上家居煥新消費季，家居賣場也都實現(xiàn)了不同幅度的增長。雙節(jié)期間，居然之家全集團銷售額同比增長20.5%；9月8日-10月6日大促期間，紅星美凱龍全國開單人數(shù)、客單價、客總價、銷售額全面增長，其中銷售額同比上升12%；8月28日-10月8日，藍(lán)景麗家的銷售額同比上升24%，客流同比上升36%。
圖源：藍(lán)景麗家LJLJ
業(yè)績增長的背后，家居品牌的玩法也各有千秋。雙節(jié)期間，居然之家推出了多重福利，包括50元購煥新大禮包，其中含100元油卡和5600元煥新消費券等。
期間，北京地區(qū)售賣煥新大禮包數(shù)量超過2萬個，到店領(lǐng)取油卡數(shù)超1.5萬個，消費券發(fā)放金額超過1億元。紅星美凱龍各區(qū)域積極聯(lián)動當(dāng)?shù)卣l(fā)放和承接消費券，同時圍繞"煥新"，重點聚焦床墊、衛(wèi)浴、電器、定制整裝，密集推出以舊煥新、局改、裝修、套餐等各類補貼。
比如，紅星美凱龍結(jié)合國潮、市集、美食、明星等舉行多種活動，提升商場的可逛性和參與度。梵客家裝迎合政策導(dǎo)向適時推出了"實景家博會"活動，通過企業(yè)讓利，給予用戶一定的裝修補貼，刺激消費。
圖源：梵客家裝
事實上，據(jù)記者走訪時發(fā)現(xiàn)，雙節(jié)期間，性價比高的產(chǎn)品更受青睞。梵客集團CMO張棟告訴記者，在雙節(jié)期間消費者比較關(guān)心整裝產(chǎn)品的性價比以及工期問題。
北京九牧衛(wèi)浴一家門店工作人員表示，雙節(jié)期間，消費者更青睞性價比高的產(chǎn)品，比如，九牧最新上市的i50智能馬桶，全國門店統(tǒng)一"工廠價"，成為門店銷量最高的產(chǎn)品。
圖源：九牧廚衛(wèi)
索菲亞一家門店工作人員透露，作為全屋定制類品牌，索菲亞門店的"雙節(jié)"價格是今年以來最低的，期間，購買簡約現(xiàn)代風(fēng)格的消費者人數(shù)最多。
圖源：索菲亞家居
據(jù)不完全統(tǒng)計，"雙節(jié)"家居消費中，定制類目銷量位居首位。居然之家旗下洞窩平臺數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)期間，居然之家賣場銷售額排名前五的類目包括定制、家具、建材、衛(wèi)浴、家電。8月28日-10月8日，藍(lán)景麗家銷售排名前三的類目包括定制家具、潔具/瓷磚、門窗。
03
“雙11”或能形成新熱點
自促進(jìn)家居消費政策落地以來，家居賣場、家裝、家居等企業(yè)都在積極響應(yīng)，首次結(jié)合"雙節(jié)"就掀起一波消費潮。那借勢家居煥新消費季，"雙11"是否會形成新的消費熱點？
"雙11"作為一年中的最大購物節(jié)，本身就具有巨大的吸引力。數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問、網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)者唐興通認(rèn)為，家居市場結(jié)合"雙11"無疑會形成新的消費熱點，特別是在家居煥新消費季與雙節(jié)假期的助推下，消費者已經(jīng)培養(yǎng)了購買欲望和購買習(xí)慣。
家居煥新消費季結(jié)合"雙11"，將會形成新的家居消費熱點。居然之家執(zhí)行總裁王寧向記者表示，本次"十一"大促活動，居然之家已經(jīng)發(fā)放煥新消費券金額上億元。"根據(jù)二手房數(shù)據(jù)顯示，9月二手房交易量近15000套，證明二手房的存量市場還很大。但是歷經(jīng)‘黑天鵝’之后，居民消費欲望降低，同時舊房裝修改造的需求還未完全釋放。"
圖源：東營銀座家居
"雙11"購物節(jié)十余載，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的線上購物狂歡節(jié)。中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國直言，隨著消費者的需求日益多樣化，家居企業(yè)紛紛借此機會推出各種促銷活動，將會吸引更多的消費者，從家具、家紡到家居飾品，各種家居產(chǎn)品或?qū)⒃谶@個"雙11"大促中迎來年度銷售高峰。
04
家居企業(yè)如何爭奪市場？
"雙11"熱度高毋庸置疑，但在未完全釋放的家居消費活力中，家居企業(yè)又該如何爭奪更多市場份額？
迎合當(dāng)前形勢，要主動出擊。在王寧看來，作為家居平臺，居然之家要做到線上線下深度融合、要聯(lián)動品牌工廠提供內(nèi)容、要利用好循環(huán)經(jīng)濟，為各品牌商賦能，其中，自2021年6月推出的數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺"洞窩"上線以來，"洞窩"實現(xiàn)快速發(fā)展，入駐商家、活躍用戶和GMV都實現(xiàn)了大幅增長，2022年全年平臺活躍用戶數(shù)超過1200萬，目前，平臺覆蓋線下賣場超700家，其中超半數(shù)并非所屬居然之家。
裝企要想占得市場先機，首先要精準(zhǔn)把握用戶需求，解決用戶痛點。張棟表示，梵客家裝推出的透明家裝理念就解決了整裝透明消費的問題，讓裝修有冊可依，比如人性化產(chǎn)品的植入，解決了品質(zhì)和舒適的問題。"現(xiàn)在家裝行業(yè)正處于變革和洗牌過程中，企業(yè)生存發(fā)展不能抱殘守缺，一定要應(yīng)時而變。"
對于家居企業(yè)如何搶占更多市場份額，王建國認(rèn)為，"雙11"遇上煥新消費季，對于家居企業(yè)來說，不僅是一次銷售高峰，更是一次品牌推廣和市場占有的機會。通過各種促銷活動和創(chuàng)意宣傳，各家家居企業(yè)不僅能夠吸引更多的消費者，提升銷售業(yè)績，還可以在市場中擴大品牌影響力，提高品牌價值。"家居消費市場相比過去的幾年有所回升，現(xiàn)在家居品牌不能僅僅依靠‘雙11’短期營銷熱度來做營銷，要根據(jù)新消費需求，打造更精細(xì)化、體驗感強、性價比高的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)應(yīng)具備迭代的產(chǎn)品、服務(wù)與營銷能力。"
明確自身定位、跨平臺合作、數(shù)據(jù)驅(qū)動、優(yōu)化購物體驗將成為企業(yè)爭奪市場的主要策略。唐興通表示：一是明確自身品牌的定位，為消費者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)；二是與各大電商平臺、社交媒體、網(wǎng)紅等進(jìn)行深度合作，利用平臺的流量與資源優(yōu)勢；三是利用數(shù)據(jù)分析工具，了解消費者的喜好和購買行為，開展精準(zhǔn)營銷；四是確保網(wǎng)站或App的用戶體驗流暢，提供優(yōu)質(zhì)的在線客服支持，使購物流程簡單快捷。
