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2009年至今，“雙11”邁入第十五個(gè)年頭。從最初僅有27個(gè)品牌參加、成交額5200萬(wàn)元的促銷(xiāo)活動(dòng)到如今“全民狂歡”的購(gòu)物節(jié)，“雙11”成為反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的一扇窗口。
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電商平臺(tái)則是其中不遑多讓的關(guān)注焦點(diǎn)，先來(lái)看一組戰(zhàn)報(bào)。
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截至11月11日零點(diǎn)，天貓宣布用戶(hù)規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，有402個(gè)品牌成交破億元，38600個(gè)品牌同比增速超過(guò)100%。
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再看京東，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。
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今年兩大電商平臺(tái)雖依然沒(méi)有披露商品交易總額(GMV)數(shù)據(jù)，但均表示“雙11”期間訂單量和成交總額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。
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趨勢(shì)一：價(jià)格力成電商焦點(diǎn)
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相比往年，今年的“雙11”似乎回歸最樸實(shí)的購(gòu)物邏輯，將價(jià)格比拼定為核心目標(biāo)。以天貓、京東為代表的各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，拋棄復(fù)雜繁瑣的促銷(xiāo)手段，以此直接吸引消費(fèi)者。
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例如天貓?jiān)诳绲隄M(mǎn)減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤(pán)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬(wàn)。
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京東同樣推出多項(xiàng)低價(jià)舉措。10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟的京東11.11百億補(bǔ)貼日，開(kāi)賣(mài)不到4分鐘，頻道成交額破億；在11月2日啟動(dòng)的“9.9包郵日”，京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東“618”當(dāng)天增長(zhǎng)超35倍。行業(yè)人士表示，價(jià)格力已成為平臺(tái)成交增長(zhǎng)的新引擎。
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浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林在接受媒體采訪時(shí)分析稱(chēng)，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)一直就是高性?xún)r(jià)比。特別是在大促期間，價(jià)格因素永遠(yuǎn)是最能吸引消費(fèi)者積極參與的動(dòng)力源。電商不玩套路，減少游戲等各種引流玩法，通過(guò)加大直接補(bǔ)貼的方式可以讓消費(fèi)者更快下單交易。
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趨勢(shì)二：國(guó)貨崛起新生代成主力
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“不是大牌買(mǎi)不起，而是國(guó)貨更有性?xún)r(jià)比！”今年“雙11”，國(guó)貨品牌在各大平臺(tái)上都備受消費(fèi)者追捧。
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在今年天貓“雙11”中，有243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，超過(guò)100個(gè)國(guó)貨品牌上演史上最大規(guī)?？缃缏?lián)名，推出“雙11”熱梗禮盒。央企品牌也集中上架了包括核能充電寶、5G芯片等在內(nèi)的16款“大國(guó)重器”。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，國(guó)資小新淘寶店硬核國(guó)貨，搜索加購(gòu)總數(shù)量突破1000萬(wàn)。
國(guó)際咨詢(xún)公司艾睿鉑(AlixPartners)10月31日所發(fā)布的《2023“雙十一”年度調(diào)研報(bào)告》中顯示，有66%的消費(fèi)者表示計(jì)劃增加對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)，對(duì)中國(guó)本土品牌的忠誠(chéng)度正逐漸提高。
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年輕人則成為國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“雙11”期間，“90后”及“00后”國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%。他認(rèn)為，越來(lái)越多的年輕人喜歡中國(guó)的產(chǎn)品，尤其喜歡富有傳統(tǒng)文化韻味的產(chǎn)品，這種文化自信將為國(guó)貨崛起注入持久強(qiáng)勁的動(dòng)力。
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值得注意的是，新中式元素的走紅同樣是近幾年消費(fèi)市場(chǎng)迭代升級(jí)發(fā)生的新變化，新中式穿搭、新中式裝修等風(fēng)格廣受青睞，在小紅書(shū)上吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，相關(guān)筆記高達(dá)523萬(wàn)篇。
新中式
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趨勢(shì)三:直播生態(tài)趨向多元
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截至11月11日0點(diǎn)，淘寶產(chǎn)生了58個(gè)破億元的直播間。其中，以李佳琦為首的老面孔仍勢(shì)頭強(qiáng)勁，東方甄選、羅永浩等新勢(shì)力入淘不到一年即邁入億元俱樂(lè)部。
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區(qū)別于傳統(tǒng)的達(dá)人直播，號(hào)稱(chēng)“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東在今年“雙11”開(kāi)辟了“采銷(xiāo)直播”模式。各大品類(lèi)的京東采銷(xiāo)，在工位旁會(huì)議室里搭起了簡(jiǎn)易直播間，“無(wú)腳本、無(wú)彩排、無(wú)提詞器”直接向消費(fèi)者推介商品，吸引了超3.8億人次觀看。
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小紅書(shū)的買(mǎi)手直播也在高速增長(zhǎng)。據(jù)小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)公布數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，美護(hù)買(mǎi)手章小蕙、時(shí)尚買(mǎi)手董潔單場(chǎng)銷(xiāo)售額相繼破億元，同時(shí)還成長(zhǎng)出大量單場(chǎng)超過(guò)千萬(wàn)元的買(mǎi)手。
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品牌和商家則以更積極的姿態(tài)布局店播，這也成為電商直播的另一新變化。小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，隨著商家大量開(kāi)辟店播，其已成為商家獲得新增長(zhǎng)和品牌聲量的新場(chǎng)域。
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今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居、New Balance、安踏、李寧、追覓等7個(gè)品牌店播今年首次成交破億元。
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店播已成為品牌生意爆發(fā)的加速器。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言，今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。
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