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近日，中信證券發(fā)布的一份投資策略為家居行業(yè)前景描繪了大致輪廓、引起廣泛關(guān)注，研報(bào)指出：“短期家居基本面有望迎來階段性改善窗口，可逢低布局、把握估值修復(fù)機(jī)會(huì)”。
在2023年順利收關(guān)之際，這似乎為我們審視行業(yè)整體帶來一個(gè)切入點(diǎn)：家居企業(yè)上交了怎樣一份成績單、又將迎來怎樣的前景？我們可以通過幾家龍頭企業(yè)展開畫像。
分化
作為最新的數(shù)據(jù)參考，我們重點(diǎn)關(guān)注了家居上市企業(yè)前三季度業(yè)績情況，希望可以通過頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，窺見2023年大家居產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)營狀況。
整體來看，財(cái)報(bào)體現(xiàn)出前三季度家居企業(yè)的一個(gè)大趨勢就是分化加劇。
54家上市企業(yè)中，營收方面有34家實(shí)現(xiàn)同比增長、20家企業(yè)營收同比減少；凈利潤方面，36家企業(yè)凈利潤同比增長、18家企業(yè)凈利潤同比減少。
往更細(xì)分去看，尚品宅配、我樂家居、江山歐派、三棵樹、東鵬控股、蒙娜麗莎等頭部企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了凈利的大幅增長。
具體到不同賽道，前三季度，包括歐派家居、尚品宅配在內(nèi)的9大定制企業(yè)表現(xiàn)不一，其中有5家實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，總體發(fā)展趨勢向好，這里面我們重點(diǎn)到關(guān)注兩家企業(yè)。
首先，歐派以營收165.65億元同比增1.82%、凈利23.1億元同比增16.04%的成績穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，保持了營收、凈利潤雙增長，且利潤增速顯著。經(jīng)過前三季度的降本增效之后，歐派家居基本完成了利潤增長10%-15%的年度經(jīng)營目標(biāo)。
另外，尚品宅配在前三季度開始實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。究其原因，尚品宅配表示在費(fèi)用管控、提效降本、渠道調(diào)整上初見成效，同時(shí)全屋定制“隨心選”戰(zhàn)略成功落地，配套品業(yè)務(wù)收入增勢突出。
而“負(fù)面案例”方面，受市場及資產(chǎn)減值等方面的影響，好萊客與皮阿諾成為唯二兩家營收、凈利潤負(fù)增長的企業(yè)，不過好萊客三季度營收增長率已較前兩個(gè)季度有所回升，勢頭能否延續(xù)還要看后續(xù)進(jìn)展。
另一方面，存量市場行業(yè)分化也在擴(kuò)大，成品/軟體/家紡板塊12家企業(yè)中，顧家家居以141.36億繼續(xù)領(lǐng)跑，美克家居和曲美家居同比虧損都在擴(kuò)大。
顧家家居與定制龍頭歐派家居的差距在逐漸縮小，兩大巨頭的博弈越發(fā)受行業(yè)關(guān)注。
東風(fēng)
頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利增長的原因眾多，比如加大了降本增效力度、在營收難以實(shí)現(xiàn)較高增長的情況下強(qiáng)化對(duì)利潤的把控等。
但共性是，整個(gè)家居行業(yè)在這個(gè)2023年都乘了大環(huán)境的“東風(fēng)”，而且這一“東風(fēng)”在2024年將大概率延續(xù)下去。
首先是政策利好。直觀來看，比如說7月份商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，政策著力點(diǎn)在于更好地促進(jìn)家居存量翻新需求釋放。而更深一層理解，家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期，行業(yè)發(fā)展實(shí)際上是跟地產(chǎn)行業(yè)的增速是間接掛鉤的。
經(jīng)歷了疫情帶來的低迷狀態(tài)，今年以來針對(duì)地產(chǎn)供需兩端的刺激政策接連出臺(tái)，隨著保交樓等政策落實(shí)，房屋竣工面積出現(xiàn)顯著回暖。
一般來說，消費(fèi)者在購買商品房并交付后的3-6 個(gè)月，會(huì)要開始房屋裝修，因此地產(chǎn)回暖接下來會(huì)拉動(dòng)家居行業(yè)需求，在2023年底至明年第二季度，家居行業(yè)需求有望出現(xiàn)邊際改善。
另外一個(gè)期待的點(diǎn)在于出口方面。未來2-3個(gè)季度家居外銷有望繼續(xù)走強(qiáng)。
落實(shí)到數(shù)據(jù)面上，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023 年 1-8 月，我國家具及其零件出口額同比下降 9.9%，降幅較前 7 個(gè)月收窄 0.6 個(gè)百分點(diǎn)，8月份的單月數(shù)據(jù)出現(xiàn)了 1.1%的環(huán)比增長。
隨著歐美等發(fā)達(dá)國家?guī)齑嬷芷谟扇?、向主?dòng)補(bǔ)庫切換，以及去年同期的高基數(shù)效應(yīng)減弱，可以期待國內(nèi)家具出口數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)。
最后，無論是全球還是國內(nèi)家居市場，整體趨勢都指向有望擴(kuò)容。
根據(jù)艾媒咨詢，全球家居市場規(guī)模從2021年后開始逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)在未來幾年將保持穩(wěn)健增長， 2021-2025年期間的復(fù)合增速將達(dá)到2.82%左右。
國內(nèi)市場方面，根據(jù)億歐智庫，2021-2022年，被疫情抑制的家居消費(fèi)需求開始釋放，中國家居行業(yè)零售規(guī)模有所回升。
到了2023年防疫政策逐步放開，居民消費(fèi)熱情升溫，疊加上面提到的地產(chǎn)利好政策和家居出口有望逐步改善，預(yù)計(jì)國內(nèi)家居零售規(guī)模在2021-2025年間的復(fù)合增速有望達(dá)到 2.85%。
展望
財(cái)報(bào)季的數(shù)據(jù)背后，透露出的是整個(gè)家具行業(yè)的內(nèi)卷和焦慮。
由增量轉(zhuǎn)向存量博弈的現(xiàn)狀之下，傳統(tǒng)經(jīng)營渠道挑戰(zhàn)大、頭部企業(yè)之間競爭加劇，兵戎相見成為常態(tài)。
大數(shù)據(jù)顯示行業(yè)競爭正在變得更為劇烈，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量近10年復(fù)合增速達(dá)到5.13%，截至2023年7月的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)家居制造業(yè)企業(yè)數(shù)量同比增長1.03%。
隨之而來的，是同期虧損企業(yè)數(shù)量同比增長16.59%、占比高達(dá) 29.70%。這一情況可能會(huì)加速行業(yè)出清，導(dǎo)致市場份額進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)企業(yè)靠攏。
展望2024年，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)趨勢值得關(guān)注。
行業(yè)競爭的激化加速了企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，在這一過程中，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域以培育新的業(yè)績增長點(diǎn)成為家居企業(yè)主要的轉(zhuǎn)型方向之一，最直接的體現(xiàn)，就是整家賽道已經(jīng)迅速進(jìn)入紅海競爭。
無論是顧家家居的“一體兩翼”戰(zhàn)略，還是歐派家居進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、全力挺進(jìn)大家居；再到索菲亞發(fā)布整家定制3.0，志邦家居也圍繞“魔方整家”建立差異化經(jīng)營策略，這其中的趨勢共識(shí)點(diǎn)就是整家。
整家/整裝模式的出現(xiàn)，推動(dòng)的是品類深度融合，從原有的單品思維向一站式、一體化整體解決方案創(chuàng)新升級(jí)，這也符合消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造和行業(yè)效率的進(jìn)化方向。
成品企業(yè)和定制企業(yè)相互跨界、單品櫥柜延伸到全屋定制、家居企業(yè)和裝企建立合作關(guān)系等等，規(guī)模較大、資金實(shí)力較強(qiáng)的家居企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、跨界投資等途徑拓展業(yè)務(wù)范圍，并不斷優(yōu)化戰(zhàn)略布局。
目前家居行業(yè)不同領(lǐng)域之間相互滲透的現(xiàn)象較為普遍，企業(yè)開始在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多個(gè)方面進(jìn)行融合，逐漸向整裝大家居方向發(fā)展。
可以說，這是一次全行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
此外，智能家居同樣有望成為行業(yè)的主要發(fā)展方向。
近幾年，國內(nèi)智能家居市場規(guī)模維持穩(wěn)步增長，在2017年-2022年期間，在政策積極推動(dòng)、技術(shù)水平提升和消費(fèi)者需求提高的影響下，我國智能家居市場規(guī)模從3254.7億元增長至6515.6億元，年均復(fù)合增速達(dá)到14.9%。與此同時(shí)，智能家居方向也具備多項(xiàng)政策支持以及智能化技術(shù)的發(fā)展。
最重要的是，消費(fèi)者自身需求也越來越從基本需要、轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)的高要求，例如對(duì)視頻回放、3D影像等，同時(shí)家用安防產(chǎn)品的需求也在穩(wěn)步上升。這些都是智能家居行業(yè)的主要推動(dòng)因素，并且將繼續(xù)促使該行業(yè)迎來更進(jìn)一步的發(fā)展。
在以上轉(zhuǎn)型趨勢的過程中，我們觀察國內(nèi)家居行業(yè)目前的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)競爭格局相對(duì)分散，上有顧家家居、歐派家居等企業(yè)走中高端路線，下有區(qū)域性小企業(yè)或家庭小作坊通過壓縮服務(wù)成本進(jìn)行低價(jià)競爭。
但隨著行業(yè)的逐步成熟和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平的不斷提高，領(lǐng)先品牌企業(yè)在渠道、產(chǎn)品以及跨界競爭等方面的布局優(yōu)勢將更加顯著。在政策的支持下，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)。
家居行業(yè)未來值得關(guān)注的三條主線，也體現(xiàn)了以上的大趨勢：
①整裝頭部：踐行整裝戰(zhàn)略、具備較強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力的頭部公司。
②品類融合：品類渠道共同發(fā)力，經(jīng)營管理彰顯出較強(qiáng)韌性的軟體家居公司。
③細(xì)分成長：細(xì)分品類具有強(qiáng)品牌力或產(chǎn)品力，品類滲透率持續(xù)提升，成長屬性有望兌現(xiàn)的公司。
總體而言，2023年家居家裝市場分化現(xiàn)象繼續(xù)強(qiáng)化，向來穩(wěn)健的龍頭企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，而中間梯隊(duì)的企業(yè)表現(xiàn)不一。
三季度國家出臺(tái)的各項(xiàng)促消費(fèi)政策以及樓市全面松綁究竟帶來多大的效應(yīng)，還有待后面幾個(gè)季度去檢驗(yàn)。
大方向上，家居行業(yè)迎來基本面利好是毋庸置疑的事實(shí)，但在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭和國外貨幣環(huán)境依然面臨極高不確定性的情況下，明年下半年需求端依然面臨風(fēng)險(xiǎn)，正如我們在開頭提到的中信證券研報(bào)，給出的投資建議總結(jié)起來其實(shí)就一句話：及時(shí)入局、但見好就收。
展望2024年，整個(gè)家居行業(yè)格局將在巨大的不確定中進(jìn)行動(dòng)態(tài)重組，家居企業(yè)處在一個(gè)新的關(guān)鍵周期，真正的競爭才剛剛開始。
